?
首頁>酒店行業資訊>萬豪30個、雅高24個、溫德姆20個……酒店品牌越多越好?

萬豪30個、雅高24個、溫德姆20個……酒店品牌越多越好?

時間:2018-05-18 02:38:39
酒店品牌真的越多越好嗎?還是最好把品牌數量保持在最低限度?酒店品牌會不會消失?

酒店收購或拋售,已經是業內司空見慣的事情,前段時間,美高梅國際酒店集團擬以約2.14億美元現金出售拉斯維加斯文華東方酒店;溫德姆酒店集團出售騎士酒店給紅獅酒店集團,同時又收購了一些尚未被知曉的品牌,如AmericInn,在他們看來,這些品牌潛力巨大;雅高酒店集團斥資5.6億瑞士法郎收購瑞享酒店及度假村,進一步鞏固了雅高酒店集團目前在歐洲及中東市場的地位;洲際2.46億收購麗晶51%股份……

沒有人能說酒店業缺乏品牌——根據STR最近的最近的全球連鎖酒店集團名單顯示,有1000多家在運營,而且他們還在不斷增加中。

對于大多數主要的酒店集團來說,他們對于品牌數量的追求是無止境的——夢想有多大,品牌就會有更多。

萬豪國際集團30個,溫德姆酒店集團20個,希爾頓14個甚至更多,雅高24個(不包括剛剛收購的瑞享酒店及度假村,以及豪華租賃平臺Onefinestay),洲際酒店集團加上麗晶酒店將有14個。

在如今,大集團的品牌布局都在擴大,不單單專注于某一領域,如單純的高端開始向下走做中端,經濟型向上走做中高端,契合著地域、客戶群體、IP跨界,品牌的力量越來越大。是大而全還是小而美?擺在酒店人面前的并不僅僅是二選一,畢竟,今天的品牌,已不同往日。

Chapter 1  
管理者怎么看待品牌擴張

萬豪國際品牌總監兼奢侈品投資組合負責人Tina Edmundson在最近的柏林Skfit論壇上說:“并不存在品牌太多的事情,這就像是一個人說自己太瘦或太富有?!?br />
Edmundson的品牌思想后來得到了雅高酒店首席執行官Sebastien Bazin的回應。他直言不諱地說:“任何人告訴我——你應該限制品牌的數量,我想,他在胡說八道?!?br />
胡說與否,關于品牌擴張的爭論是酒店業非常關注的問題,不僅僅是像萬豪或雅高這樣的酒店集團,而是對于另一個非常關鍵的利益相關者:酒店老板/業主。

酒店老板,比如說,擁有多個酒店品牌的盛石集團(Lightstone)總裁Mitchell Hochberg,經常把品牌擴張稱為“最大挑戰”之一。

為什么?任何一家酒店集團擁有的品牌越多,單個酒店所有者的商業風險就越高——不僅來自競爭者的品牌,而且來自同一品牌家族內的同類產品。

業主對品牌擴張的擔憂對酒店業來說并不新鮮,但考慮到過去四年來不斷加強的整合,業主們的任何驚嚇都只會被放大了。

這就是前身為卡爾森酒店集團的麗笙酒店集團所看到機會的空間。

麗笙酒店集團美洲公司總裁Ken Greene說,“我們的餡餅可能比大塊頭小,但是我們擁有一個非常有說服力的價值主張,他們不必擔心我們在同一個空間引進另一個房產?!?br />
Greene指出,麗笙酒店集團品牌的數量遠遠少于同行,只有8個,“每個類別1個”。

那么,誰是正確的呢?酒店品牌真的越多越好嗎?還是最好把品牌數量保持在最低限度?酒店品牌會不會消失?

Chapter 2  大集團說,越多越好
對于像萬豪和雅高這樣的大型酒店集團來說——爭搶旅游者在旅游需求方面的選擇“平臺”,擁有盡可能多的品牌當然是有意義的,至少是他們的底線。

“(規模和類別)在當今競爭激烈的分銷環境中至關重要,”Edmundson表示,“你看到這些新進入空間的人,我們擁有的品牌和酒店越多,我們就越有競爭力?!?br />
強大的線上酒店預訂能力給了像雅高和萬豪這樣的酒店集團“品牌門戶網站”的印象, Bazin 指出,“有些品牌可能只是本地的;有些可能是國際性的,因為它們更容易復制。但不要害怕任何人購買更多的品牌?!?br />
不僅如此,BazinEdmundson 表示,品牌仍然很重要,尤其是對消費者來說。

“品牌幫助消費者做出選擇,有這么多的選擇……最成功的品牌始終如一地兌現了這一承諾。他們在消費者心目中描繪了他們對產品、服務和質量的期望?!?/span>Edmundson說。

Bazin把酒店品牌比作朋友。為什么有人會想要限制他或她一生中的朋友或品牌的數量?

Bazin解釋說:“品牌組合是和一群朋友完全一樣的事情。你們每個人都有20、30、 50個朋友。有些是你喜歡一起工作的,有些是你想一起喝酒的,有些是你想一起跳舞的或者去博物館的。品牌也是一樣的。他們都有自己的DNA。你會為了不同的目的去選擇一個品牌?!?br />
然而,酒店集團需要確保的是,它們的每一個品牌都與眾不同、足以脫穎而出。

“危險在于擁有一個沒有明確觀點的品牌,”Edmundson說?!叭绻悴荒芮宄卣f出它對消費者來說是什么,如果消費者不知道你所代表的是什么,那又有什么意義呢?”

至于酒店老板,Edmundson把這種情況形容為“同一硬幣的兩面”。她說:“我們必須更加努力地將這些品牌區分開來,以適當地對它們進行市場營銷,而酒店老板也希望增長,在市場上擁有多個品牌使我們能夠做到這一點?!?br />
Chapter 3  少而精,更有價值?
另一方面,麗笙酒店集團Greene認為,對于麗笙酒店集團和麗笙酒店業主來說,擁有較少的品牌反而顯得更有價值。

“我聽到很多關于行業整合的好消息——你越大,你得到的杠桿就越多——但在某個時候,這方面的回報卻越來越少?!彼f?!霸谀承r候,它會對你不利。我們的重點是增加業主價值高線?!?br />
Greene 說,隨著酒店集團在同一類別和同一市場上增加了越來越多的品牌,酒店業主們越來越難“有發言權”以及越來越難看到他們曾經做過的各種收入。

“在某些時候,你現有的酒店老板——那些最先把你送去參加聚會的人——他們開始受苦了?!盙reene表示,“與20、 30年或40年前不同,他們現在把預訂分成34種不同的方式?!?br />
對于一些酒店集團來說,在任何一個投資組合中保持品牌數量相對較小,也使得與消費者溝通和建立品牌忠誠度變得更容易,這似乎與萬豪和雅高等公司——相信通過提供更多品牌、更多選擇來幫助建立忠誠度,所采用的策略背道而馳。

“對于像我們這樣的小體量公司來說,我們覺得最好集中在一小部分品牌上,讓它們對消費者有意義,”夢酒店集團(Dream Hotel Group)首席執行官Jay Stein認為,“當你擁有越來越多的品牌時,很難獲得忠誠度(尤其是在所有品牌之間保持一致)?!?br />
Stein 表示,當一個大型酒店集團選擇特別關注一個品牌,尤其是一個新的品牌時,它可能會把人們從其所擁有的其他品牌中拉出來。如果這個集團推出了新品牌,他可能會說其他品牌不是很壯觀,也不再跟你試圖達到的核心團隊說話。

Chapter 4  淘汰品牌并不容易
當被問及,為什么一個酒店集團徹底淘汰一個品牌是罕見的, Edmundson表示,這是很難做到的,因為品牌合同已經建立了。

“你知道,老實說,我們認為這是漫長而艱難的?!彼f,不像制造業,我們可以說“我不再喜歡這樣了”。當萬豪收購了喜達屋的11個品牌,合同通常是30年,業主不能離開,品牌分銷也很好。例如,有135家酒店,這也是135個業主,所以更難落下一個品牌。

雖然像Edmundson一樣,Stein承認,酒店業比其他行業更難完全去除品牌,但他也懷疑,如果面臨挑戰,更多的酒店公司是否應該積極考慮這么做。

“如果一個品牌不與消費者對話或與消費者無關,尤其是年輕消費者,我會為此而掙扎?!盨tein指出,“消費者想要一個跟得上潮流、技術、日常生活的產品,有時我們的行業很難做到這一點。我們需要弄清楚這一點,因為擁有數百家知名酒店但卻沒有與消費者產生共鳴的品牌,是荒謬的?!?br />
盡管在酒店業中,淘汰品牌說起來容易做起來難。但夢酒店集團還是在艱難地處理掉了集團旗下的Night 酒店品牌——在紐約2家酒店,其中一家由夢酒店集團擁有,另外一家屬于其他人。

Stein表示,雖然兩家Night酒店仍在運營,但集團目前正在考慮將更多的資金投向集團旗下的Unscripted酒店品牌,更重要的是兩個品牌的受眾群體類似。在這種情況下,Night的發展空間不大,而且集團也無意開發更多Night酒店。

“對我們來說,我們需要一個能夠幫我們尋找生態位的品牌,而不是將其分散在兩個品牌上?!盨tein指出,“事實是,我們所有的品牌都是有潛力的,但我們必須創造效率,在那里我們看到了最大的機會。我們這樣做是通過將我們的Night和Unscripted品牌聚焦成中高端市場的增長體。我們覺得我們最新的品牌——Unscripted,是最合適的基于我們正在構建的品牌體系。另外,“Unscripted”更容易被商標化?!?br />
總而言之,夢酒店集團有四個品牌,不包括Night。像麗笙酒店一樣,夢酒店集團沒有任何直接或短期的愿望將更多的品牌添加到集團的投資組合中。

Chapter 5  
品牌的世界正在轉變
即使像夢酒店集團和麗笙酒店集團這樣集團仍然致力于堅持他們現在擁有的品牌,也沒有絕對地保證他們不會改變主意,并追求像希爾頓、萬豪、雅高、溫德姆、凱悅、洲際這樣的大型連鎖集團所采取的品牌發展之路。

而事實上,Edmundson、 Bazin、Greene和Stein——雖然他們都有有效的觀點——但他們可能或許忘記了標準。

“他們都錯了,”紐約大學旅游酒店業教授Bjorn Hanson表示,“問題是,你得到的答案是基于十年前的品牌定義。隨著互聯網和人們預訂方式的變化,品牌的整個意義和價值有了全新的定義?!?br />
Hanson認為,因為人們使用酒店名稱以外的術語來尋找住宿的地方,而對于與生活方式相適應的品牌,提供諸如健身設施、某些類型的餐館、生態友好、甚至TripAdvisor評論等特定的東西,這些在現在可以稱之為“品牌存在的第三個維度”。

“如果它能很好地講故事,一個單體酒店也可以是一個品牌。從這個定義來考慮的話,就永遠不會有太多的酒店。如果人們覺得它有一個獨特的特質,那它就是一個品牌?!?br />



*****文章轉載網絡,如有侵權請聯系刪除!

[返回]

?
  • 地址:廣東省廣州市番禺區番禺大道北383號海印星玥寫字樓(7棟)1306室
  • 郵政編碼:511442
  • Email :Operation@howeasygz.com
  • 聯系電話:+86 20 3112 3112

掃一掃 關注我們

Copyright ? 2017 金義(UISDC) - 粵ICP備160015335號-1 網站建設合優網絡

返回頂部
av在线亚洲男人的天堂_av午夜街电影天堂_av无码免费岛国动作片片段