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餐廳軟裝中“新奇特”是如何改變經營的?

時間:2018-05-28 11:33:07

顧客消費習慣和消費行為都不斷發生著變化,商家從線下到線上,再從線上到線下,一輪又一輪的調整著姿態來適應這種變化。

在不遠的以前,餐飲業流行起一陣夸張裝飾、強調主題風格裝修的風潮,如今喜歡光怪陸離的口味已經不再,而吸引眼球的“新奇特”軟裝設計風格卻保留了下來。

原因在于:人們在選擇餐廳時已經不再僅僅關注食物是否美味,價格是否實惠,特別是成為消費主流的80后、90后,對就餐環境、餐廳內涵頗有評判、評價的意愿,各種觀點和評價行為又直接指向消費行為。

于是,餐飲軟裝就成了開餐廳之前老板們首先要做好規劃、找好設計師的一步。各種新式軟裝跳出感官刺激的局限,以更新穎更個性的姿態,成為餐廳品牌性格的一種具象呈現,一種提升經營水平的利器,成為餐飲老板們挖空心思要做好的重頭戲。

新式軟裝核心要義:不打擾顧客進餐體驗的同時,豐富餐廳內涵

和以往大手筆的“重”軟裝相比,餐廳的新式軟裝雖然同樣也強調個性,但卻更加潤物細無聲。

使用重軟裝的一般是主題餐廳,因為要打造相應的主題來凸顯自身特色,就需要強烈的視覺元素來吸引客源,營造主題氛圍,但缺點就在于,太強烈了。

強烈的色彩、搶眼的裝飾,讓身在其中的顧客視覺被強烈刺激,很容易就激發出對食物的強烈期待。此時,若餐品也能做到十分驚艷,那就是相得益彰,大大加分,而一旦食物不能同環境帶來的刺激相匹配,就會讓顧客感到失落,進而懷疑整個餐廳是不是有點“舍本逐末”?

比如一家名為“老船塢”的水上餐廳,就是傳統重軟裝的典型,通過各種軟裝打造出了江南煙雨水墨畫的意境,甚至用一艘艘漂浮于水面之上的烏篷船作為用餐空間。

這種強主題式軟裝,好處就是空間體驗極為新鮮,提高餐廳附加值,問題則是并沒有主打菜與環境相配合,有食客根據這個軟裝風格以為供應的是江浙菜,興沖沖去吃后才發現供應的是粵菜;有的則直接抱怨菜品口味很一般。而這家餐廳客單價高達470元,對有些客人來說,口味的落差感想必非常明顯。

而新式軟裝往往會規避這種問題,在彰顯個性的同時也不過分搶眼,去和食物“爭寵”,而是甘當“綠葉”,淡淡地烘托氣氛,可以讓顧客舒服地享用美食。

如主打云南菜的餐廳云海肴,其店面軟裝的許多細節都在烘托云南傣家風情,但并不搶眼,一桌一椅、一花一木,都在提示這是一家云南菜餐廳,但更重要的是強調這是家“餐廳”,能夠有舒適的用餐體驗。

新式軟裝強調打造餐廳的“神”,不讓“形”搶走“吃飯”這件事兒的重點。餐廳裝飾如果過于重“形”的奪目、復雜、充斥耳目,就會成為展覽館,對于經營無益;神形兼備、不囿于形的新式軟裝思路才是恰到好處。

新式軟裝下的粉絲效應:以低成本打造強話題度

過去,餐廳如果想制造關注度、營造話題,往往需要大動土木,在硬裝修上耗費比較多的金錢和精力,在軟裝修裝飾方面,也會用昂貴的家具等方式來營造特色氛圍。

而相反,新式軟裝的另一個重要特點則是:可以以相對較小的成本為餐廳創造豐富的話題和傳播效應。

主要的手段是通過色彩、燈飾、植物等價格適中又易于快速呈現效果的方式打造餐廳特點。

所以關鍵就在于,如何通過軟裝讓顧客在用餐的同時獲得某一個小小的新奇體驗——不是花大價錢做整體翻修,而是巧妙運用某一個手段制造亮點,提升價值感,增強傳播性,引導顧客們自發傳播、分享。

1)、色彩

我們都知道,色彩和商業的結合,一般是通過VI體系。在其他行業,由于并不直接面對客戶,色彩呈現往往是落在了商標、Logo、產品包裝等方面。

而餐飲業直接通過店面面向顧客,利用色彩來呈現軟裝的主調,無疑也是非常經濟有效的方式。已經有很多餐飲品牌選擇一些適合的色彩讓店面更有氛圍,而新式軟裝要想打造具有傳播性的形象,在色彩上下的功夫就更足。

如一家主打創意湘菜的餐廳,和別的湘菜館往往用重的顏色如大紅、咖色作為色調不同,這家餐廳偏偏選擇了青綠色作為主色,與白色相搭配;門店外觀是青綠色墻面,白色招牌,室內則是青綠色的沙發,白色墻面上掛著青綠為主色調的藝術畫作,搭配瑩潤的白色燈光,顯得格調不凡。

有些“性冷淡風”的軟裝不但沒有削弱湘菜的濃烈炙熱,反而反襯出菜品的鮮明色彩和口味,同時也彰顯出更符合年輕人消費傾向中典雅、小清新的觀感,和“新湘菜”的定位也是十分合拍。

2)、燈飾

單單用好了燈的元素,也可以實現絕佳的裝飾效果。

如一家新派川菜餐廳,餐廳的主體都采用了大地色的色調,顯得十分低調有品位,而整個餐廳每張桌子上方的燈飾,都采用了如同熱氣球形狀的裝飾燈罩,給餐廳一種華麗大氣同時有種夢幻感。

而某香港茶餐廳連鎖品牌,則采用了清新爽利的黑白黃色簡約風格作為軟裝基調,黑白相間的工業風吊燈,搭配更為簡潔的射燈,給餐廳帶來更強烈的風格,與鐵藝餐桌舊木餐椅和馬賽克地面整體協調的同時突出了一種精致的、充滿歲月感的后現代港式情調。

3)、植物

例如一家主打創意融合的西餐廳,就用了“花”的元素來作為軟裝的核心,餐廳外有大幅的薔薇花墻,模仿花店一樣層層疊疊地擺上各種花卉,餐廳內部也有許多綠色盆栽,每一個餐桌都有一個插著盛開鮮花的玻璃瓶。

花在軟裝中的比例并不很大,花費也不算多,但卻成為吸睛點和記憶點,并和品牌以及食物相呼應——強調有機概念和格調自然的生活方式。

所有這些巧妙的方式最終都獲得了良好的效果:不必耗費太多成本,餐廳顏值卻大大提升,這些亮點自帶傳播效應,帶來食客的關注和主動分享就是水到渠成的事兒了。

隨著互聯網的發展,餐飲消費已經進入“場景化營銷”時代。

所謂的場景化營銷核心,是洞悉具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求,而場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

當我們進行場景化營銷的時候,關注消費者自身的同時還充分關注客觀的環境。有營銷界人士這樣總結:我們不再關心消費者在大的時間和空間尺度下的“我”,而是聚焦到具體的一個小的場景下的“我”。

軟裝帶來的場景,不單是主題餐廳這樣鮮明的個性場景,而是應該有更加潛移默化的力量,“顏值強大”也不僅僅在于張揚、豪華的陳設,而是一種獨特氣氛的營造。關鍵在于格調和各個元素的協調性,或簡約清爽、復古溫馨、輕松友好、現代典雅……這就需要在設計環節進行整體把握,由富有審美經驗的設計師對最終呈現的美感悉心經營。

新奇度與實用度的平衡:新式軟裝要重視餐廳的基本功能

很多餐飲老板已經意識到,軟裝的新奇和主題的吸睛并不能保證餐廳的成功。

2001年在北京開業的黑暗主題的巨鯨肚黑暗餐廳,設計成全黑暗的餐廳讓顧客進入伸手不見五指的餐區,享受黑暗美食而火爆一時??墒?,大部分的消費者在親身體驗一次后便不再光臨,而目前巨鯨肚黑暗餐廳大多已經關張。

前不久北京引進德國的“失重餐廳”也有些類似,目前還在經歷顧客的“嘗鮮”期,但已經有了不好的苗頭。

失重餐廳內裝置了雙回路多螺旋軌道系統,利用重力驅動,不需要制動裝置,依靠軌道的螺旋角度減緩速度,就可以讓餐品完好地“飛”到食客面前——利用“失重原理”來傳菜,因此這家餐廳被命名為“失重餐廳”。

顧客坐好然后用平板電腦點餐,食物便會坐著過山車一般的軌道出現在面前。這種傳菜裝置非常炫酷,科技感十足,搭配整體裝飾的太空藍色調與其他細節,讓顧客仿佛穿越到未來。

引進新奇傳菜裝置的失重餐廳也被曝出諸多問題:味道比快餐差,價格比正餐貴;環境吵鬧雜亂;等位時間長,并不能完全保證所宣傳的“17秒內上菜”等等。似乎這家餐廳除了傳菜裝置別無亮點。

用軟裝打造主題的餐廳,新奇的主題可以吸引大量顧客,但并不能保證顧客的再次消費和餐廳影響力的持續傳播。餐廳在借力主題、在軟裝中找突破的同時,還應該回歸餐廳本質,保證優良的服務,真正滿足顧客的多樣化用餐需求。

餐廳重視軟裝或打造主題文化有利于規避同質競爭,但是無論如何都不能只重視外在裝飾而忽視餐廳最基本的功能——就餐與社交,形式大于內容的餐廳很難經久不衰。

新式軟裝就要避免這種狀況的發生,提升用餐氣氛、低成本、強傳播效應等等新特點正逐漸成為餐飲軟裝主流。

結語

用環境重構商業的價值,將人與消費場景連接,是當下消費升級的一個重要方面。選餐廳先看門臉——在口味認同之前,率先對審美表達認同,是現代消費者的一個新特質。

但現代餐廳在追求創新、個性化的同時,也在一些設計上進入了誤區,比如過度的裝飾,片面追求個性化的、盲目的復古;同時,業態同質化、裝修裝飾成本升高、創新空間有限,也是現實困境。

新式軟裝的價值在于:讓餐飲業的裝飾元素更加多樣化,通過精巧的裝飾語言傳達品牌含義和審美高度,讓餐廳滿足顧客對物質與精神的雙重需求。

隨著設計的專業化、系統化水平提高,現代餐廳的室內軟裝設計越來越強調層次感的變化、細節的處理、空間的營造、材料質感、照明和綠化,以迎合現代人的審美取向、價值取向,一點一滴都朝著改變經營狀況的方向發展;餐飲管理者也必須保持與時俱進甚至前瞻的眼光和行動,才能不落伍、不被顧客拋棄。




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