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旅游企業如何重新思考接觸點 給預訂體驗增加價值?

時間:2018-05-28 11:51:57

旅游預訂和接觸點(touchpoints)是業界常常討論的話題,但一切都在變化,這給尚未做好準備的旅游企業帶來了挑戰。

早在大約30年前,北歐航空的CEO Jan Carlzon就對接觸點進行了探討。盡管在數字時代來臨之前已經形成,但就重新思考接觸點而言,Carlzon的“Moments of Truth(真實時刻)”概念依然值得考慮。

Carlzon的觀點主要是讓每個旅游企業人士都能意識到,“觸達”客戶旅行的每個時刻的重要性。Carlzon指出,這些時刻非常寶貴、持續時間比客戶的旅行時間要短。他認為,他們應該專注于在這些時刻提供卓越的服務。

自此概念形成以來,接觸點的數量已大幅增加。在當今數字化轉型的時代,甚至有更多的真實時刻需要得到旅游企業的關注,每個時刻都有顯著的特點。

充分利用新接觸點

旅游業的參與者通常在提供服務方面擔當著明確的角色:航司主要將乘客安全地從一個地方運送到另一個地方;酒店主要為住客提供優質的住宿體驗;旅游目的地和城市主要為旅行者提供熱情的當地服務。

然而,“服務”這個詞已經開始被“體驗”所取代,較早接受這個概念的人認為,“體驗”已成為旅行者整個旅程的重要組成部分,以此來重新思考“服務”,是未來的一種趨勢。旅游企業開始思考靈感激發的工具和服務,打造出色的體驗。但這些解決方案是否真正滿足旅行者的需求?實用和滿足旅行者需求是任何工具的最低要求。當涉及到靈感激發和信息時,大型旅游企業在旅行規劃方面仍有很大的空間。

隨著數字化轉型的發展,接觸點的數量也正在急劇增加。旅行者和旅游企業之間的新接觸點出現了,而舊的接觸點則有可能出現問題,需要更新來跟上這一變化。旅行者的整體體驗會受到數字化體驗的影響——客戶習慣于由Google和亞馬遜等巨頭提供的優質服務,它們為服務設定了標準。

旅行規劃解決方案不是什么新鮮事,它們已成為個性化趨勢的一環。旅行者希望獲取能夠滿足他們具體需求的知識和信息,以及享受到出色的用戶體驗。

旅游企業應為旅行者提供滿足以下要求的工具:動態信息、先進設計、社交媒體整合、跨設備無縫切換,這些都只是最起碼的要求。

在如今的預訂漏斗中,旅游企業善于了解客戶以及在客戶預訂過程中和他們進行交互。有用的內容是在這個過程中增加價值的關鍵,旅行規劃解決方案很適合在不同的接觸點作為和用戶進行更多交互的理想方式。

滿足用戶需求的解決方案

一般來說,客戶預訂包括四個環節:靈感激發、旅行前、旅行中、旅行后。

旅游企業需要關注每個環節在形式、用語、個性化程度方面的不同特征。獲得越來越多的消費者信息后,旅游企業應不斷滿足旅行者的需求。

“大數據”可以幫助預測客戶的行為方式,但許多旅游公司缺乏專業知識來充分理解數據收集的細微差別,以及如何從數據中創造可執行的洞察。旅游公司正越來越多地與專業技術提供商合作,優化對數據的使用,提升旅行者在不同接觸點的數字化體驗。

目的地內容在各個接觸點的作用是此類合作比較顯著的一個領域。旅行者想知道目的地可以提供什么體驗,即使他們以前曾經訪問過,并且內容可以根據不同接觸點的不同要求而進行調整。

從靈感激發階段開始,一個具有標準功能的提供全球不同城市的廣泛完整信息的工具,是很好的第一步。接著是需要更多的個性化和有針對性的具體消息。因此,旅游公司應確保盡早發現客戶的偏好,以便未來所有接觸點之間的交互都具有吸引力,以及滿足旅行者的需求。

在接下來的階段,旅游企業應該意識到個性化不僅僅局限于內容,還需考慮其他因素,比如識別旅行者的首選溝通渠道和使用設備??蛻粼敢饨邮芙o他們的需求增加價值的新接觸點,也許亞馬遜就是一個完美的例子。

另一個需要考慮的因素是,最佳實踐在不同的垂直領域也不盡相同,這意味著旅行者可能會在不同的階段想要獲得不同的信息,這取決于他們是否和OTA、航司、酒店或目的地進行交互。在不同的接觸點的信息中加入不同的內容,可以促進供應商與旅行者之間的交互。為不同的用戶畫像(如不同國家的用戶)提供不同的內容,也是更加滿足用戶需求的關鍵。

航司案例

新加坡航空聯手Smartvel,向客戶提供優質的目的地內容,將激發靈感的旅行規劃工具嵌入其主要目的地的頁面。

此工具包括一個完整的“現場”議程,包括靜態內容(如主要景色、景點、餐廳、游覽)和動態內容(現場活動、音樂會、限時藝術展覽、展會)。用戶可以選擇旅行日期,根據個人偏好進行篩選,并自行選擇項目,規劃屬于自己的旅游線路,并通過電子郵件或社交媒體與旅行同伴分享。

歐羅巴航空也利用Smartvel的解決方案,告訴旅行者在目的地應該做什么。通過優先考慮設計方面的用戶體驗,并確保在適當的接觸點向旅行者展示,該航司能夠增加乘客體驗的價值,同時提升其品牌聲譽。該航司會在確認預訂郵件中附帶一個鏈接,以便將用戶重定向到旅行規劃工具,旅行日期和目的地信息已被該航司預先填寫。

重新思考接觸點,意味著旅游企業應思考數字化變革如何給消費者和旅游供應商之間的交互創造新的機會。借助現有的技術,旅游企業可以提升并創造新的“真實時刻”,給旅行者的預訂體驗增加價值,從而達到雙贏。




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